Em determinados momentos é legal ser “Old school”. LPs de Vinil, filmes fotográficos, cameras instantâneas; tudo o que precisamos fazer é olhar em volta, em nosso ambiente urbano, e ver certas tendências e tecnologias anacrônicas encontrando seus nichos em tempos mais modernos.

Porém o marketing digital não é uma dessas coisas. É algo que está sempre em movimento e evoluindo, e as empresas e pessoas que continuam a adotar  as velhas maneiras de fazer as coisas, estão rapidamente se vendo ultrapassados pela concorrência, o que além de chato é ruim para os negócios.

É assim que eu sempre penso sobre o marketing e publicidade de nível nacional, o que uma vez priorizada testes A/B, “display ads”, banners, ou até mesmo oferecendo pequenos brindes quando o usuário visitava o website a partir de um desktop.

Estes métodos “antigos” eram o grande padrão para alcançar o maior número possível de consumidores. Mas esses métodos hoje estão por si só ultrapassados, não funcionam mais para engajar os novos clientes.

Consumidores não esperam mais serem impactados dessa maneira “old school”; eles, juntamente com a tecnologia que usam, se tornaram clientes mais sofisticados e sabem muito melhor o que querem. Os consumidores hoje são “cross-channel”, estão conectados em diversos dispositivos e esperam que as marcas se comuniquem de forma personalizada, em formas mais relevantes de canais, mensagens, e plataformas.

Hoje 88% dos consumidores fazem “buscas locais” em seus smartphones, e 4 entre 5 preferem propagandas que são customizadas para sua cidade, bairro e CEP. Não há como ser mais local que isso!

E apesar dessa enorme mudança nas preferências dos consumidores, propagandas(ads) direcionadas para buscas locais, equivalem a penas 39% do total gasto em publicidade mobile em 2016.

É aqui que pergunto. Por que os profissionais de marketing digital ainda estão tão atrelados as táticas de marketing digital da velha guarda, quando o comportamento do consumidor está evoluindo claramente além deles?

“Com informações e dados pelo pescoço”

Para a resposta, vamos voltar no tempo. A mais de um século atrás, o pioneiro do marketing “John Wanamaker” resumiu a principal preocupação(futuro, passado ou presente) de todo profissional do marketing: “Metade do dinheiro que eu gasto em marketing é desperdiçado, o problema é que não sei qual a metade.” A tecnologia utilizada no marketing hoje em dia evoluiu muito, mas acompanhar o ROI continua a ser uma dor de cabeça para a maioria dos profissionais hoje em dia.

Isso ocorre porque a tecnologia da combustível para a uma crença equivocada, de que tudo pode e deve ser rastreado. Como resultado, muitos CMOs encontram-se afogados em um mar de dados e muito pressionados a mostrar a eficiência das campanhas.

Isso é especialmente uma verdade em negócios multi local, onde os negócios precisam conciliar o marketing local e nacional, e em diferentes tipos de plataformas.

Mas quem e o que rastrear e controlar, é tão importante quanto a necessidade de rastreamento em si. Campanhas que ignoram diversas sensibilidades individuais de mercado, em favor de atacar uma ampla faixa de consumidores pode frequentemente alienar uma grande parcela de pessoas, o que é um desperdício de tempo, dinheiro e conhecimentos, que de outra forma pode ajudar sua marca a conduzir uma melhor campanha entre diversas áreas.

 SOLUÇÃO: Marketing mais focado no Local

Uma solução é segmentar uma grande campanha de nível nacional, em pequenas campanhas mais customizadas. Há menos competição em marketing programático em nível local, essa estratégia oferece uma maneira mais eficiente do investimento em propaganda.

Além disso, graças a uma recente pesquisa, nós sabemos que a maioria dos compradores fazendo o uso de busca local a fazem com o intuito de comprar. Cerca de 18% das pesquisas realizadas em smartphones, geram receitas em vendas para a empresa. Em comparação 7% das buscas não locais geram vendas.

Bem executadas, campanhas de marketing local são mais efetivas em criar uma experiência que converta em vendas, que como consequência diminui os custos da campanha, e gera dados mais mensuráveis , mais precisos e que melhora o ROI.

A boa noticias é que aos poucos as grandes marcas estão migrando para o marketing mais localizado.

Na verdade a  BIA / Kelsey prevê que o total gastos em publicidade local nos EUA alcançara a marca de 146 bilhões de dolares em 2016, acima dos 141 bilhões de 2015.

 Todo mercado é único

O principal ponto que toda marca deve se lembrar é de que cada mercado é único, com seus próprios conjuntos de consumidores, prioridades e competidores. Em vez de defender o “one-size-fits-all” em campanhas nacionais, o melhor é colocar o seu dinheiro em publicidade mais localizada que vai alcançar o publico alvo de uma maneira mais eficiente, com a mensagem certa e no momento certo.

Isso é eficaz por que a personalização “um a um”,  contexto e resultados baseados em  localização são o que os consumidores procuram.

Para alcançar os consumidores, os profissionais de marketing vão ter que deixar a velha escola e evoluir.

Danilo Jorge | CEO